Dijitaldeki sürdürülebilir hayatı birlikte deneyimliyoruz
Ford Otosan, pandemi sürecinde toplumsal katkısını en üst düzeye çıkarmak için birbiri ardına projelerini hayata geçirdi. Üretim yeteneklerini kullanarak dayanışmaya katkı sağladı. Yürütülen çalışmalar kurumsal nezaketin parçası olarak kamuoyuyla sınırlı olarak paylaşılsa da sürecin detaylarını öğrenmek ve endüstriye yansımalarını konuşmak üzere Ford Türkiye Pazarlama Müdürü Talat İşçioğlu ile bir araya geldik. İşçioğlu, küresel ve yerel bazda daha önce hiç yaşanmamış bir durumla karşı karşıya kalınmasına rağmen sürecin yeni farkındalıklar sağladığını dile getirdi.
Uzun bir süre daha konuşacağımız ilk gündem maddesi pandemi olacak gibi görünüyor. Ford Otosan’ın bu gibi sıra dışı etkiler için önceden hazırlanmış bir harekât planı var mıydı?
Ford Otosan çok büyük bir yapı. Farklı etkenlere karşı bu yapının devamlılığını sağlamak adına elbette önceden düşünülmüş birtakım planlamalarımız mevcuttu. Acil durumlarda takip edilmesi gereken prosedürlerimiz düşünülmüştü. Ancak pandemi büyük ihtimalle kimsenin kolay kolay aklına gelmeyecek bir tehdit. Yerel düzeyde sorunlarla karşılaşabilir, bunlar için muhtemel önlemleri değerlendirebilirsiniz fakat tüm dünyayı böylesine derinden etkileyen bir soruna karşı refleks geliştirmek kolay değildi.
İlk etapta nasıl bir yol haritası belirlediniz?
Henüz Covid-19 salgını büyük oranda yayılmaya başlamadan konuyu değerlendirip, olası yansımaları masaya yatırıldı. Şubat ayı başında farklı durumlara karşı geliştirdiğimiz prosedürleri takip ettik. Birçok uygulama denendi ve eksik kalan yönler hızla tamamlandı. Her ne iş yaparsanız yapın çalışan sağlığından öte bir şey yoktur. Biz de bu hassasiyetle ülkemizdeki ilk vaka görüldükten kısa süre sonra evden çalışma kararı aldık. Evden çalışmanın kuralları belirlendi, gereken noktalarda çalışma arkadaşlarımız için hem işleyişle hem de psikolojik olarak destek sağlandı. Üretim alanındaki çalışma arkadaşlarımızın korunması adına ülkemizde üretimi durduran ilk markalardan biri olduk. Ford Otosan gibi devasa kurumsal bir yapının bu adımları hızlıca gerçekleştirmesi kolay gibi görünmese de, doğru planlamayla süreç profesyonelce yönetildi.
Kurumsal olarak toplum için yaptığınız çalışmaların çok fazla dile getirilmediğini biliyoruz. Bu hassasiyet çerçevesinde genel olarak pandemi ile mücadelede neler yapıldığını aktarır mısınız?
Türkiye’nin otomotiv şirketi olarak topluma destek sağlamak üzere ‘hangi adımları atabiliriz’, ‘üretim yeteneğimizi mücadele için nasıl yönlendirebiliriz’ gibi soruları ilk baştan itibaren düşünmeye başladık. Üretebileceğimiz veya yapabileceğimiz ne varsa hepsini projelendirerek uygulamaya geçirdik. Türkiye’de Sağlık Bakanlığı’na bağlı Ford markalı ambulansların servis hizmetini ücretsiz olarak sağladık. Ayrıca maske, tulum ve benzeri tıbbi ihtiyaçları üreterek Bakanlığın yönlendirmeleri doğrultusunda gereken noktalara ulaştırdık. Yine Bakanlıkla koordineli şekilde gelen taleplere yanıt vermek için üretim yeteneğimiz içerisinde yer alan bazı cihazların üretimini gerçekleştirdik.
Hizmetlerin sürekliliği için yapılan çalışmaları da paylaşır mısınız?
Bayilerimiz yarı dönemli çalışma yöntemine geçse de sürecin başından sonuna kadar hep açık kaldı. Ford Otosan ailesinin bir parçası olarak bayilerimizde çalışan tüm arkadaşlarımız bu fedakârlığı gösterdikleri için bir defa daha minnetlerimizi sunuyorum. Bu sayede müşterilerimizle olan iletişimimizi sürekli kıldık. Beklentilerine çözüm sağlamaya devam ettik. Diğer taraftan teknolojik imkânları maksimum seviyede kullanmaya özen gösterdik. Üzerinde çalıştığımız ve büyük önem verdiğimiz projelerimizi hayata geçirdik. Dijital stüdyo, evden alıp eve teslim servis hizmeti gibi uygulamaları müşterilerimize sunduk. Gelen müşteri taleplerini hızlı şekilde yanıtlayacağımız bir altyapı oluşturduk. Böylece her konuda yanlarında olmayı hedefledik.
Tüketici alışkanlıklarından iş dünyasının dinamiklerine kadar birçok alanda ciddi bir dönüşüme şahitlik ediyoruz. Bu değişimin başlıca bileşenleri neler?
Bu noktada en çok üzerinde durulması gereken konu dijitalleşme. Dijitalleşme ve kişiselleşme kavramları hep gündemimizde olan, sürekli yatırım yaptığımız ve kendimizi geliştirdiğimiz alanlar. Kısa vadede bağlı ve orta vadede otonom araç teknolojilerinin hayatımıza gireceğini ve büyük veriye dayalı bir geleceğin bizi beklediğini düşündüğünüzde bu alanlara yatırım yapmanız kaçınılmaz ve dijitalleşmenin hayatımızı gün geçtikçe daha çok etkileyeceğini biliyorduk. Ama belki de kimsenin öngöremediği şey değişimin bu denli hızlı ve çarpıcı şekilde kendini hissettirmesi oldu. Bu yönüyle pandemi, tüketici alışkanlıklarında son derece etkili hale geldi. Mesela insanların aklında, ‘dijital üzerinden eğitim mümkün olabilir mi’ sorusu vardı. Okullar bu sisteme geçti. Yaş sınırı olmadan herkes kendi yapabileceği şeylere yöneldi, bunun için online satış platformlarında muazzam bir hareketlilik yaşandı. Dijital dünyada yapılabileceklerin sadece küçük bir kısmını gördükten sonra alışkanlıklara nasıl yansıdığını, dijital dünyada gelişmelerin nasıl hızlanacağını birlikte göreceğiz. Bir taraftan araştırmalar ile değişimi takip ederken, diğer taraftan yenilikçi dijital platformları hayata geçiriyor ve CRM platformumuzu verimli ve sonuç odaklı kullanarak zenginleştirmeye devam ediyoruz. Hizmetlerimizi bu zemine oturtuyoruz.
Biraz daha detaylandırmak gerekirse, Ford Otosan’ın dijitalleşme yolculuğunun müşteri tarafındaki yansımalarını değerlendirir misiniz?
Dijitalleşme ile olmaz denilen birçok şeyin olabileceğini insanlar görmeye başladı. Gerçekleştirdiğimiz anketler, müşterilerimizin online alışverişe her geçen gün daha sıcak baktığını gösteriyor. Türk insanı yine ağırlıklı olarak yerinde inceleyip, test etmek isteyecektir. Biz de buna yönelik olarak; araçları müşterilerimizin ayağına kadar götürüp deneyimlemelerini sağlayacak prosedürleri geliştirmeye devam ediyoruz. Dijital tarafta bunu interaktif bir şekilde yapmaya başladık. Dijital stüdyo uygulamamızda müşterilerimiz web sitemiz üzerinden randevu alıp belirledikleri saatte online olarak dijital stüdyoya bağlanabiliyor. Araçları görsel olarak inceleyip, satış danışmanından merak ettikleri her şeye dair bilgi alabiliyorlar. Danışmanın elindeki cihaz sayesinde araçla ilgili tüm detayları görebiliyorlar. Bayilerimiz de aynı şekilde ‘Whatsapp Business’ uygulaması üzerinden kendi müşterilerine hizmet verebiliyor. Hatta bu yöntemle satışlar yapılmaya başlandı. Online satış konusunda otomotiv sektörü özelinde mevzuatla ilgili bazı boşluklar var. Bunlar giderildiğinde E-ticaret üzerinden otomotiv satışlarının başlayacağını öngörebiliriz.
“Sürüş deneyimi yeni bir boyuta taşınıyor: E-Spor”
Dijital dünyanın otomotiv sektörüne ve otomobil sporlarına hangi ölçüde imkânlar sunabileceğini gösteren heyecan verici örnek bir organizasyonu 19 Mayıs’ta gerçekleştirdik. Ford Türkiye’nin profesyonel olarak yapılan ilk dijital motorsporları canlı yayını olma özelliği taşıyan ve toplamda bir saat süren 19 Mayıs Gençlik ve Spor Yarışı, canlı yayında eş zamanlı görüntülenmede 3 bin 400 kişi tarafından izlendi. 30 binin üzerine izlenme rakamına ulaştı. Castrol Ford Team Türkiye’den 5 pilotumuz ve e-spor konusunda başarılı 5 oyuncumuz Ford Fiesta ralli araçlarıyla yarıştı. Etkinliği takip eden herkes -biz de dâhil olmak üzere- bunun oyun dışında bir deneyim olduğunu bizzat yaşadı. Tüm bunlar ışığında söylenebilir ki, yaşadığımız bu dönem hem Türkiye’ye hem de dünyaya dijitalde sürdürülebilir bir hayatın olduğunu öğretti.
Endüstri yaşanan sürece nasıl tepki gösterdi? Yılın başındaki beklentilerle geldiğimiz nokta arasında büyük bir uçurum var mı?
Biz hem ihracat yapan hem de iç pazara ürün sağlayan bir şirket olduğumuz için son derece sıra dışı bir ortamla karşılaştık. Başlangıçta talep daralması yaşandı. Biz de dâhil olmak üzere dünya çapındaki otomobil üreticilerinin üretimlerini durdurması, bu beklenmedik tabloyu arz talep dengesi açısından dinamikleri daha farklı bir boyuta taşıdı. Bugün geldiğimiz noktada ise hem üretimin yeniden başlaması hem de bazı etkenler ile talepteki hareketlilik yıl sonu beklentilerinin pozitif yönde yenilenmesini sağladı. Önümüzdeki iki-üç aylık süreçte talepteki düzelmenin dinamiklerini daha iyi değerlendirme fırsatımız olacak.
Yaşanan talep artışını, tüketicilerin satın alma kararlarından vazgeçmedikleri şeklinde yorumlamak mümkün mü? Yurt dışında da benzer bir durum var mı?
Satış anlamında değişken bir dönem yaşıyoruz. Mart, Nisan ve Mayıs ayları görünüm olarak birbirinden farklılaştı. Pandemi başında endüstri 500 bin adedin altında satış beklerken geldiğimiz noktada yeniden 600-650 bin adedi konuşmaya başladık. Endüstri tahminlerine baktığımızda, globalde araştırmalar böyle bir krizde etkilenecek sektörlerin başında dinamikleri gereği otomotivin geldiğini gösteriyordu. Diğer taraftan şartlar değiştiğinde yine otomotivin nispeten hızlı bir çıkış yaşayacağı tahminleri vardı. Yaşadıklarımız da araştırmaları doğruladı ve insanların araç alımlarını durdurmadıklarına ama ertelediklerine şahit olduk.
Yurt dışında özellikle Avrupa’da hareketliliğin yavaş yavaş arttığını, etkilenme düzeylerine göre farklı ülkelerin farklı toparlanma evreleri yaşadığını gözlemliyoruz. Örneğin Almanya için hızlı sayılabilecek bir geri dönüş süreci yaşanırken İtalya ve Fransa için durum farklı oldu. Tüm tabloyu İngiltere gibi ülkelerdeki durum belli olduktan sonra göreceğiz.
Pazar dinamikleri bakımından ülkemizi farklı kılan yönleri yorumlar mısınız?
İç pazarda krizlere alışkın olmanın avantajını yaşıyoruz. Bu zamana kadar ülke olarak birçok sorunla karşılaştık, bunların üstesinden geldik. Doğal olarak bir bağışıklık gelişiyor. Pandemi de bu tecrübelerin arasında yerini aldı. Başta da özetlediğim gibi ülkemizdeki etki oluşmadan önce önlemlerimizi almaya başlamıştık. Zaten son iki yıldır kurlardaki değişkenlikten ötürü ekonomik verilerde olumsuzluklar yaşanıyordu, alım gücünde belirli seviyede azalma gözleniyordu. Ama bir taraftan ülkemizde diğer ülkelerde pek bulunmayan bir yaklaşım var; ekonomik volatilite ve kur farkı nedeniyle konut ve otomobil aynı zamanda bir yatırım aracı olarak değerlendiriliyor.
Fabrikaların durduğu, araç sayısının azaldığı dönemde bir anda talebin yükseldiğini gördük. Talebin ne kadar süreceğini bilmek sağlamasını yapmak, satın almanın ne oranda gerçekleştiğini görmek adına beklemek gerekiyor. Bugün geldiğimiz durumda finansal olarak önümüzü görmek kolay değil, pandemide ikinci bir dalganın yıkıcı sonuçları olabileceğini biliyoruz, buna rağmen özellikle açıklanan kredi destek paketi ile talep ciddi anlamda artmış durumda. Talep arz dengesi henüz sağlanmış değil. Kiralama şirketleri dahil şirket alımları sürekliliğe etki edecek diğer bir unsur. Ayrıca kurdaki değişkenliğin fiyatlar üzerindeki etkisi artmadan satın alma yapan birçok müşteri var. Tüm bunlar ölçeğinde tedbirli bir iyimserlik içinde olmakta fayda görüyoruz.
Son olarak pazarlamadaki güncel uygulamaların dönüşümden ne ölçüde etkilendiğini anlatır mısınız?
CRM-kişiselleşmeye yaptığımız yatırım ve dolayısıyla stratejik olarak yıl yıl Dijital çalışmalarımızın tüm medya harcamaları içerisindeki payını artırma hedefimiz olduğunu belirtmiştim. Pandemi döneminde bu payı hızlı bir biçimde artırdık ve yapılacak iletişimin verimliliği adına bazı adımlarımızı hızlandırdık ve adımlar atmaya devam ediyoruz. Devreye aldığımız tüm aksiyonlarda web sitemiz ve tüm sosyal medya kanallarını aktif olarak kullandık. Ford Türkiye Web sitesi, ziyaretçi sayısı bakımından sektörde Türkiye’nin bir numaralı sitesi olma unvanına sahip. Haliyle bizim için mükemmel bir platform niteliği taşıyor. CRM veritabanından müşterilerimize yapacağımız tüm hizmetlerimiz ile (örneğin evden al eve teslim) yanlarında olduğumuzu ilettik. Yeni Ford Kuga ve Yeni Ford Puma lansmanlarını dijital ortamda gerçekleştirmeyi tercih ettik. Bu tercihte tedbirlerin sürekliliğini sağlama yaklaşımımız etkiliydi ama diğer tarafta da elimizdeki dijital gücü daha verimli kullanmayı hedefledik. Dijital organizasyonlar son bir yılda dünyada daha çok kişiye erişim sağlaması bakımından tercih edilen bir yöntem oldu. Bu arada dijital stüdyo uygulamasında henüz daha Yeni Kuga’nın tanıtım çalışmalarına ağırlık verilmemişken 300’ün üzerinde kişi kayıt yaptırdı. Pandemi sürecinde tüm bayi toplantılarımızı dijital olarak gerçekleştirdik. Yaptığımız araştırmalarla müşterilerimizin nabzını tutmaya, ne istediklerini öğrenmeye ve elde ettiğimiz sonuçları uygulamaya geçirmeye özen gösterdik. Özetlersek, dijital dünyanın sunduğu fırsatlar, pazarlama stratejileri üzerinde artık çok daha fazla etkiye sahip olacak.
Geldiğimiz noktada üretimin yeniden başlaması ve talepteki hareketlilik yılsonu beklentilerinin pozitif yönde yenilenmesini sağladı. Önümüzdeki iki-üç aylık süreçte talepteki düzelmenin dinamiklerini daha iyi değerlendirme fırsatımız olacak. Tüm bunlar ölçeğinde tedbirli bir iyimserlik içinde olmakta fayda görüyoruz.
