Ford Otosan, müşteri deneyiminde standartları yeniden belirliyor

Ford Otosan, müşteri deneyimi kalitesini en üst seviyede tutmak ve tüm süreçlerine bu yaklaşımı entegre etmek üzere Müşteri Deneyimi Müdürlüğü’nü hayata geçirdi. Şirketin gelecek stratejisinde kritik rol oynayacak bu önemli departmanın yöneticiliğine, sektörün yakından tanıdığı başarılı bir isim olan Gonca Sofuoğlu atandı. Ford Otosan’da 26 yıllık kariyeri boyunca birçok önemli görevde bulunan Sofuoğlu, haziran ayından itibaren üstlendiği görevin kapsamını ve şirketteki kariyer yolculuğunu dergimize anlattı. Teknolojiyi ve bilgiyi kullanarak Ford sahiplerinin her noktada standartların ötesinde bir deneyim yaşamasını hedeflediklerini aktaran Sofuoğlu, bunun için sürekli güncellenen bir çalışma yöntemi benimsediklerini dile getirdi.

Öncelikle eğitim hayatınızın nasıl şekil­lendiğini anlatır mısınız?

Edebiyata, küçük yaşlardan itibaren hep çok ilgi duydum. Babam avukattı ama kendi mesleğine yönelmemi hiç iste­medi. Öğretmenliğin benim için daha uygun olduğunu düşünüyordu. Açık konuşmak gerekirse, bizim jeneras­yon için “farkındalık” kavramının çok yerleşmiş, uygulanabilmiş bir kavram olduğunu söyleyemem. Gerçekte ne istiyorsunuz, yetenekleriniz ve hayal­leriniz sizi hangi yöne sevk etmeli gibi konular yeteri kadar sorgulanmıyordu. Oysa “farkındalık” bugün hem bireysel anlamda hem de iş dünyasında mutla­ka sahip olunması gereken, başarıyı ve verimliliği destekleyen bir olgu. Böyle bir ortamda İstanbul Üniversitesi Türk Dili ve Edebiyatı Bölümü’nü kazandım. Üniversiteye başladığım ilk gün değerli bir hocamız, “Eğer ileride kitap yazmak, yazar olmak için buraya geldiyseniz, he­men yeniden sınava hazırlanıp başka bir bölümü tercih edin. Bizim burada hede­fimiz dili tüm yönleriyle öğreterek Tür­kolog yetiştirmektir. Diğer kısmı yetenek işidir” demişti. Edebiyata ilgi duyup da ilk gün böyle bir cümleyle karşılaşmak baya hevesimizi kırmıştı ama dört yılın sonunda ne kadar haklı olduğunu gör­düm. Hedefim üniversitede kalıp aka­demisyen olarak eğitmenlik yapmaktı. Bunun için ikinci sınıftayken değerli bir hocamın gizli asistanı gibi çalışıp, işlerini takip etmeye başladım. Kendisinin bana çok katkısı olmuştur. Hatta okul bitip de otomotiv sektörüne geçiş yapınca epey kızmıştı. Gönlünü almak için beş yıl uğ­raşmam gerekti.

İlk bakışta edebiyat eğitimi ve otomotiv çok yakın görünmüyor. Ford Otosan ka­riyeriniz nasıl başladı?

Aslında şirketimdeki 26 yıllık kariyerim bir kapkaç olayıyla başladı desem yanlış olmaz. Bir arkadaşım İstinye’deki Oto­san Pazarlama’da işe başlamıştı. Kendisi staj yapabilmem için bir görüşme fırsatı sağladı ve 1994 yılının 17 Ocak günü görüşmeye gitmek üzere yola çıktım. Yolda kapkaça uğrayıp çantamı çaldır­sam da görüşmeye gitmekten vazgeç­medim. Otosan Pazarlama’dan içeri ilk adım attığımda çalan bir sürü telefon ve sıra sıra dizilmiş masalarda tamamı erkek olan çalışanlar vardı. Ateş Bey ve Berat Bey ile görüştüm, kendimi, hedef­lerimi anlattım. “Biz senden istifade ede­riz, hemen başla” dediler. Yani 17 Ocak 1994 tarihinde stajyer olarak çalışmaya başladım hatta ilk gün fazla mesai yap­mıştım. Stajyer olarak haftada üç gün çalışmaya devam ettim. İş bana çok iyi geldi, yaptığım şeyi sevmeye başladım. Başlangıçta bayilerden gelen kleymleri bilgisayara aktarıyordum. Zamanla Ateş Bey, kendisinin takip ettiği bazı işlerle ilgili sorumlulukları vermeye başladı. Sonra üniversite biterken girdiğim asis­tanlık sınavını kazandım. Şirkete gidip ayrılmak istediğimi söyledim. “Olmaz, eğitim ve yeni kurulan müşteri ilişkileri bölümlerinde seni değerlendirmeyi dü­şünüyoruz” dediler. Benim de açıkçası artık eskisi kadar üniversitede kalma he­vesim yoktu. Çalışma ortamından mut­luydum ve nihayetinde devam etmeye karar verdim.

Aradan geçen süreçte bu kararı hiç sor­guladınız mı? Hayır, hiçbir zaman üniversitede kal­saydım nasıl olurdu, diye bir sorgulama içine girmedim çünkü yaptığım işleri hep sevdim. Bir de süreç içerisinde yeni görevler üstlendikçe hep yeni bir deneyi­min ve araştırmanın içinde buldum ken­dimi. Çünkü ne iş yaparsam yapayım o alana ilgili okumaya, araştırmaya ve ken­dimi geliştirmeye gayret ederim. Zaten okul biter bitmez Otosan Pazarlama’nın kadrosuna geçtim. Müşteri ilişkilerinde çalışmaya başladım. Müşteri bakış açısı programı, Türkiye’ye yeni gelmişti. Do­ğal olarak oradaki şikâyetlerin yüzde 99’u satış sonrasıyla ilgiliydi. Bu nedenle pazarlama içerisinde bir sistem kurgulan­dı ve müşteri takip sistemi oluşturuldu. Hakan Bey, beni o sisteme uzman olarak atadı. 1997 yılında Otosan Pazarlama ile Otosan birleşti ve biz Acıbadem’e taşın­dık. O dönemde pazarlamadan bana gö­rücü geldi. Aykut Bey, pazarlama bölü­münde değerlendirmek üzere beni Ateş Bey’den istedi. 1997 senesinin sonuna doğru pazarlama departmanına geçtim. Burada halka ilişkiler uzmanı unvanıy­la çalışmaya başladım. 1997’den 2015 yılına kadar hep pazarlama bünyesinde görev aldım. Farklı görevlerim ve iş ta­nımlarım vardı. 2008 yılında hem halkla ilişkiler hem de reklam tarafını yönetir hale gelmiştim. Pazarlama iletişimi de­partmanı kurgulandığında o departma­nın yöneticiliğini de üstlendim. Kariyer paternim biraz enteresan gelişti. İşe olan adanmışlığımı hiçbir zaman kaybetme­dim. İş, her zaman odağımda oldu.

Kariyerinizin dönüm noktası olarak ta­nımladığınız bir olay yaşadınız mı?

2014 yılında önemli bir organizasyon değişikliği oldu. Paralel olarak eğitim biriminin başına geçtim. Bir buçuk sene kadar çok değerli bir ekiple keyifle ça­lıştım. 2015 yılının Temmuz ayında ise Kurumsal İletişim Müdürlüğünü üstlen­dim. Bu görevimi de 2020 yılının Ha­ziran ayına kadar sürdürdüm. Bu süre zarfında departman, farklı uzmanlıkları da kapsamı altına alarak iş ve yapı olarak önemli bir büyüme gösterdi. Kariyeri­min kırılma noktalarına gelirsek, birinci­si, satış sonrasından pazarlamaya geçmiş olmamdır. Bana çok pozitif etkisi oldu. İkincisi, pazarlama iletişiminin reklam tarafı bana farklı bir görüş kazandırdı. Kurumsal İletişim Müdürlüğü yine çeşit­li yönlerden bana önemli faydalar sağla­dı. Şirketi değişik bir yönüyle tanıdım ve bu farkındalık bağlılığımı daha da geliş­tirdi. Şirketimi ilk günden bugüne çok sevdim. Ford Otosan, gerçekten farklı bir şirkettir. Birbirine bağlı ve etik de­ğerleri çok kuvvetlidir. Çalışanını korur. Bu oturmuş bir kültürdür.

Müşteri Deneyimi Müdürlüğü’nün ku­ruluş nedeni ve çalışmalarıyla ilgili bilgi verir misiniz?

Müşteri Deneyimi Müdürlüğü’nün isim­lendirilmesi yeni gerçekleşti ama esa­sında müşteri deneyimi üzerinden bir kurgu oluşturmak uzun zamandan beri üzerinde çalıştığımız bir konuydu. Te­mel olarak açıklamak gerekirse, hem otomotiv sektörü hem de onu var eden müşteri tercihleri ve beklentileri inanıl­maz hızlı bir değişim yaşıyor. Bir otomo­tiv şirketinin bu değişime ayak uydur­ması, dahası yön vermesi kritik düzeyde önemli. Ford Otosan’ın müşteriyi mer­keze alan yaklaşımı içerisinde zaman za­man bir takım aksamalar yaşanabiliyor. Müşteri deneyiminde ise müşteri doğal olarak süreçlerin yine merkezinde yer alıyor ama odaklandığımız konu müşteri tercihlerindeki ve beklentilerindeki de­ğişimin yönetilmesi haline geliyor. Müş­teri Deneyimi Müdürlüğünün kurulma­sındaki birincil amaç, bu odağı şirketin merkezine koymak ve bütün süreçlerini buna göre tasarlayarak yaşayan, değişen bir yapı oluşturmak. Tabii birim olarak yeni kurulduğumuz için mevcut durum­da biz de bir geçiş süreci yaşıyoruz. Çün­kü müşteri ilişkilerinden eğitime, araştır­madan bayi ilişkilerine kadar çok yönlü bir ağın ortak paylaşım kümesi olarak kendimizi konumlandırıyoruz.

Müşteri ilişkileri, var olan müşteriyle il­gili bütün süreçleri yönetiyor. Yani esa­sında tanımlanmış süreçlerin içerisinde yer alan müşterinin satış, satış sonrası, yedek parça gibi taleplerini takip edi­yor ve yönetiyor. Yolda kalırsanız nasıl hizmet almanız gerektiğini tanımlıyor ve alıp almadığınızdan emin olup, rapor­luyor. Eğitim tarafı, bayilerdeki bütün çalışanların eğitiminden sorumlu. Bu iki birim çok önemli çünkü müşterinin bağlantılı olduğu noktaları yönetiyor ve eğitiyor. Araştırma birimi ise esas müşte­ri deneyimini analiz eden yer. Ben onlara ‘müşterinin sesi’ diyorum. Yaptığımız an­ketlerle bütün şirketin duyması gereken müşteri sesini içeriye vermeyi hedefliyo­ruz. Yapılan çalışmalar gösteriyor ki yeni bir müşteriyi kazanmak şirketlere ciddi bir maliyet getiriyor. Oysa zaten içeride olan müşterinin deneyimini mükemmel­leştirmek, bir müşteri için vazgeçilmez olmak, o şirkete çok büyük kâr sağlıyor.

Kullandığınız ana enstrümanlar ve yön­temler neler?

Müşteri Deneyimi Müdürlüğü olarak 15’ten fazla farklı araştırma datası top­luyoruz. Temel enstrümanlarımızı an­ketler ve araştırma raporları oluşturuyor. Örneğin, Ford kullanıcısısınız ve bir de­neyim yaşıyorsunuz. “Bizi yakın çevreni­ze tavsiye eder misiniz” diye soruyoruz. “Ederim” dediği noktada doğru bir yolda olduğunuz ortaya çıkıyor. Eğer bize dü­şük puan veriyorsa anketin devamında sorunu irdeleyen ve kaynağına ulaşan birçok farklı soruyu yöneltiyoruz. Ya­nıtlar çerçevesinde deneyimin tamamını analiz ediyor ve elde ettiğimiz veriyi içe­riye aktarıyoruz. Şu anda yeni başladığı­mız bir yapay zekâ uygulaması var ve de­neyimler üzerine duygu analizi yapıyor. Daha önce çok sık değerlendirmiyorduk çünkü içerisinde binlerce ‘data’ var. Bi­zim arzu ettiğimiz şey ise “Big Data” yerine müşterinin öznel beklentilerini içeren “Küçük Data”yı değerlendirmek. Müşteriyle konuşurken bir yapay zekâ yanıtların analizini yapıyor. Verbatimleri alıyor, sıralıyor ve nihayetinde kullandı­ğı kelimelerden bir içgörü sunuyoruz. Örneklersek; bir müşterinin bir otomo­tiv şirketindeki herhalde en pozitif dene­yimi araç alımı deneyimidir. Çünkü ev almaktan sonra hayatında verdiği ikinci en büyük alım kararını veriyor. Baktığı­mızda müşterinin pozitif olması gereki­yor. Ama iş her zaman bu şekilde pozitif işlemeyebiliyor. Faturalama, sistemde yaşanan gecikmeler ve çeşitli etkenler nedeniyle müşteri deneyimi istenilen düzeyde gerçekleşmeyebiliyor. Hâlbuki buradaki tüm bu süreçleri standart şe­kilde yapıyoruz. İşte bu noktada müşteri deneyimindeki memnuniyetsizlikle ilgili verileri analiz ediyor, sürecin detayları­nı hassas bir şekilde inceliyoruz. Burada neyi daha iyi yapıp memnuniyeti artıra­biliriz, ona bakıyoruz. Müşteri, gelecek tüm süreçler sorunsuz bir şekilde işle­yecek ve süreklilik kazanacak. Şu anda süreçlerimize baktığımızda sürtünme yaşadığımız yerler olabiliyor. Bürokrasi, dijitalleşme, bayilerin süreçteki farklıla­şan uygulamaları dolayısıyla böyle dip analizleri görerek sistemin içerisine al­mayı hedefliyoruz. Tabii bunu yapmak kolay bir şey değil. Dolayısıyla bizim görevimiz esasında organizasyonumuz­dan başlayarak müşteriyi merkezde nasıl tutarız, içgörüyü nasıl şirketin içerisine entegre edebiliriz, kararlarımızı verirken nasıl ortak kararlar üzerinden hareket edebiliriz noktasında kendini gösteriyor.

Belirttiğiniz süreç yönetiminde dijital­leşme gün geçtikçe önemini artırıyor. Dijitalleşmeden hangi ölçüde istifade ediyorsunuz?

Dijitalleşme müşteri deneyiminde çok önemli bir noktada konumlanıyor. Özel­likle pandemiden sonra bu hız ikiye katlanmış durumda. Zaten dijitalleşme bizim yeni fark ettiğimiz bir alan değil, uzun süredir yatırım yapıyoruz. Mesela bu anlamda geliştirdiğimiz ‘ideal plat­formu’ müşterimizi takip ettiğimiz ana platformdur. Dört sene önce başladı ama arka planında uzun bir araştırma geçmişi var. Diğer birimlerle entegrasyonu sağ­larken içgörü için bize önemli çıkarımlar yapma fırsatı tanıyor.

• 

• 

Peki Müşteri Deneyimi Müdürlüğünün başarısını gösteren somut çıktılar nasıl değerlendiriliyor?

Haziran ayında yola çıktık ve öncelikli olarak hayata geçirmemiz gereken bazı adımlar var. Bunlardan ilki kendi orga­nizasyonumuz içerisinde varlığımızın nedenini anlatmak. Yıl sonuna kadar Müşteri Deneyimi Müdürlüğünün gö­revlerini ve işlevlerini diğer birimleri­mize aktarmış olacağız. Bu sayede ne zaman ve hangi koşullarda bizden des­tek alabilecekleri konusunda net bir far­kındalık sunacağız. Baktığınızda sonsuz bir hareket alanımız var çünkü her süreç devamlı yenilenmek ve iyileştirilmek zo­runda. Mükemmel olduğunuzu düşün­düğünüz bir noktada müşteri beklenti­leri ve sektörel şartlar sürekli değiştiği için kısa süre sonra eksikleriniz ortaya çıkabilir. Burada en değer verdiğimiz şeylerden biri biraz önce ifade ettiğim gibi müşteri deneyimini tekilleştirmek. ‘Müşterimiz nelerden hoşlanır’, ‘ne yaparsam daha fazla memnuniyet sağlarım’ sorularının yanıtını bir kere değil her zaman sor­mamız lazım. Örneğin Fiesta kullanı­yorsam ve güvenliğime önem veren bir müşteriysem CRM bunu bilmeli ve yeni bir güvenlik fonksiyonu çıktığında bunu bayinin bilgi ekranıyla paylaşarak be­nimle iletişime geçmesini sağlamalı. Yani daha interaktif ve daha tekil bir yapıyla geleceği kurgulamayı planlıyoruz. Bir deneyimi ne kadar kişiselleştirirseniz deneyim o kadar başarılı oluyor. Tabii bizimki gibi büyük endüstrilerde bu çok kolay değil. Bir müşterinin şikâyet ettiği bir konudan diğer müşteri şikâyet etme­yebiliyor. Ortada çok durumsal bir süreç yönetimi var. Bunları tespit edip, içeride bu işle görevli olan ekiplere aktarabildi­ğimiz ve kontrolünü sağlayabildiğimiz ölçüde başarılı bir müşteri deneyimi yö­netimini gerçekleştireceğiz.

Gelişime açık deneyimli bir yönetici olarak iş konusundaki hassasiyetlerinizi paylaşır mısınız?

Başta da vurguladığım üzere farkındalık kavramı benim için çok önemli. Bilgiye dayalı fikir üretmekten hoşlanan bir in­sanım, özellikle ikili ilişkilerimde karşı tarafla ilgili okumayı yüzeysel yapmam. Karşımdakini farklı yönleriyle değerlen­diririm. Bu beni zor bir insan yapıyor çünkü tanımak için çok soru sorabiliyo­rum. Liderlik yaptığınız bir toplulukta bunu dengede tutmak çok kolay değil­dir. Yeri geldiğinde baskıcı bir insanmış­sınız izlenimi yaratabilir ama nihai amaç iyileştirmeye yöneliktir. Size verilen bir iş varsa, bunun belirli başarı kriterleri varsa, bu kriterlere göre ekibinizi yönet­melisiniz. Dolayısıyla başarı için iletişi­me açık, şeffaf ve mümkün olduğunca profesyonel yaklaşmaya özen gösteren bir anlayışı benimsiyorum.

Kendinize ayırdığınız zaman dilimi içe­risinde nelere ilgi gösteriyorsunuz?

Okumak en çok vakit ayırdığım uğra­şım. Her fırsatta hem işimle ilgili hem de özel ilgi alanlarıma ilgili kaynakları oku­maya çalışıyorum. Bunu yaparken de mümkün olduğunca çok not tutuyorum. Arka planda uzun süredir çalışmalarını sürdürdüğüm iki kitap düşüncem var. Diğer bir ilgi alanım olan psikoloji ko­nusunda da kendimce araştırmalar yapı­yor, seminerlere katılmaya çalışıyorum. Psikoloji benim için hayatın kurgusunu içeren bir alan. Neden sonuç ilişkisi içe­risindeki bağlantıları anlamak gündelik hayatımıza etki eden önemli çıkarımlar yapma olanağı sunuyor. Tüm bunları kapsayacak şekilde sahip olduğum de­neyimleri mentorluk yaparak hem iş ala­nında hem de özel yaşamda aktarmak da beni mutlu eden bir uğraş.

Keleşlerlife, müşteriye verilen değerin eşsiz bir  örneğidir

Keleşler’i Ahmet Bey ve Mehmet Bey döneminden itibaren tanıdım. Kendilerinin okudukları okullar, yaptıkları meslekler ve bu işi yapma biçimleri beni her zaman etkilemiştir. Gerçekten farklı olmayı başarabilmiş insanlardı. Yaşanan büyük kayıptan sonra Keleşler’in bu işe tutunması, aile olarak gösterdikleri metanet ve kararlılık son derece takdir ettiğim bir duruştu. Bu bir hayat mücadelesiydi ve mücadeleyi Banu Hanım da, Can Bey de muazzam bir kararlılık ve başarıyla verdiler. Bir bayi olarak geldikleri konum ve süreklilikleri zaten ortada… Bir de bakış açılarının, farklılıklarının somut göstergelerini ve müşterilerine verdikleri değerin arkasında kararlılıkla durmalarını kişisel olarak çok önemsiyorum. Keleşlerlife Dergisi, bunun çok müstesna bir örneğidir. Ford Otosan’daki görevlerim vesilesiyle başta Aramızda Dergisi olmak üzere farklı yayınlara katkı sağladım. Süreçlerin ne kadar emek gerektirdiğini, manevi ve mali olarak zorlayıcı tarafları olduğunu deneyimledim. Ve bunlara dayanarak Keleşlerlife Dergisinin bunca süredir, üstelik böylesine değerli bir içerik yönetimi ve tasarım anlayışıyla devam etmesini ayrıca takdire şayan buluyorum. Bu, işe ve müşteri ilişkilerine olan bağlılıklarının kesin bir ifadesidir. Geçmişe bağlılığın ve aynı zamanda ileri görüşlülüğün göstergesidir.